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Mercado do vinho português tem margem para crescer no segmento dos jovens gestores e empresários

Apresentação de um estudo desenvolvido em parceria AESE-UTAD

Mercado do vinho português tem margem para crescer 
no segmento dos jovens gestores e empresários
Estudo do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, uma iniciativa da AESE Business School em parceria com a UTAD, conclui que o setor do vinho em Portugal tem pela frente muito trabalho para conseguir construir marcas robustas. Há uma boa notícia: enquanto os mais velhos praticamente só consomem vinho à mesa, as novas gerações empresariais estão disponíveis para socializar com ele fora das refeições. “É uma excelente oportunidade de negócio!”
O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho”, realizado num universo de gestores e de donos de empresas, conclui que o mercado do vinho em Portugal tem uma boa margem de crescimento fora das refeições, sobretudo nas gerações empresariais mais jovens (ver Análise dos Resultados em anexo). Este é – segundo os investigadores da AESE – Escola de NegóciosBusiness School e da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD), responsáveis pelo estudo – um segmento de mercado que as empresas do setor deverão trabalhar com particular atenção nos próximos anos.
O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho” foi realizado no âmbito do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, uma iniciativa da AESE em parceria com a UTAD, para a realização de estudos e eventos sobre a economia do vinho em contexto académico. A ADVID, o INIAV e a PwC aderiram à iniciativa dada a identificação com a missão e os valores do trabalho. O projeto tem como objetivo estimular as exportações de vinho português, contribuindo para o aumento da competitividade das empresas nacionais no mercado global (ver anexo O Projeto CV3).
“A maioria dos empresários e gestores inquiridos não concebe beber fora das refeições, da mesma maneira que nesses momentos não admite trocar o vinho por outras bebidas alcoólicas”, afirma Ramiro Martins, responsável pela “the Mediatheque”, a empresa de estudos de mercado que realizou o inquérito, e professor na AESE. “No entanto, os quadros mais novos mostram bastante disponibilidade para socializar com vinho fora das refeições, o que é uma excelente oportunidade de negócio que deve ser explorada”.
O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho” irá ser apresentado publicamente no próximo dia 13 de novembro, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa (nas Amoreiras), pelas 18:00. Para além da apresentação do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, que será feita pelo presidente da AESE, José Ramalho Fontes, os resultados do estudo serão comentados por Ramiro Martins e por . Alexandra S. Pinto, do Instituto Nacional de Investigação Agrária e Veterinária, que  fará uma comparação dos resultados com o mercado francês. O crítico de gastronomia e vinhos Fernando Melo dirigirá depois um debate sobre o estudo (ver anexo Programa da Apresentação). 
A segunda grande conclusão do estudo é que, mesmo num segmento de consumidores de nível elevado, com um poder de compra alto, há poucas marcas com força suficiente para serem reconhecidas pelo público-alvo. “No mercado do vinho em Portugal há uma confusão enorme quanto às marcas”, regista Ramiro Martins. “As pessoas confundem com muita frequência as marcas com regiões, com castas ou com empresas. É muito evidente que as empresas têm dificuldade em gerar marcas robustas: neste capítulo há, claramente, muito trabalho a fazer”, conclui o professor da AESE.
A proliferação de marcas em todas as regiões vinícolas portuguesas é vista como a grande responsável pela confusão existente. Para além disso, algumas marcas – como a Grão-Vasco, da Sogrape, por exemplo – depois de décadas associadas a uma região (no caso, o Dão) desdobraram-se para outras regiões (Alentejo e Douro), diluindo a sua identidade. 
“Consideramos que a geração de marcas robustas deve ser uma prioridade para o setor”, afirma Ramiro Martins. “Hoje há muitas marcas – e fracas. Deve trabalhar-se para que no futuro haja menos, mas mais fortes!”
O Projeto CV3 tem sido desenvolvido no âmbito da AESE, procurando a dinamização dos negócios na área do vinho. Segundo Ramalho Fontes, presidente da AESE um dos mentores do projeto, “esta é uma forma de o mundo académico contribuir para potenciar a riqueza do setor do vinho em Portugal”. 
A AESE é a primeira escola de negócios de Portugal. Fundada em 1980, resulta de uma iniciativa da Associação de Estudos Superiores e foi fundada com o apoio do IESE Business School (Universidad de Navarra). A AESE dedica-se à formação específica em gestão e administração de empresas, com uma perspetiva cristã do homem e da sociedade. Quatro princípios essenciais fazem da AESE uma Escola de Negócios única: desde 1980, ensina com o método do caso; aposta na cultura de aprendizagem participativa; tem uma rede de antigos alunos e defende a responsabilidade social corporativa.
ANEXOS:
Programa da Apresentação de Resultados
Análise dos Resultados do Inquérito
O Projeto CV3

O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho”, realizado num universo de gestores e de donos de empresas, conclui que o mercado do vinho em Portugal tem uma boa margem de crescimento fora das refeições, sobretudo nas gerações empresariais mais jovens (ver Análise dos Resultados em anexo). Este é – segundo os investigadores da AESE Business School e da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD), responsáveis pelo estudo – um segmento de mercado que as empresas do setor deverão trabalhar com particular atenção nos próximos anos.

O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho” foi realizado no âmbito do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, uma iniciativa da AESE em parceria com a UTAD, para a realização de estudos e eventos sobre a economia do vinho em contexto académico. A ADVID, o INIAV e a PwC aderiram à iniciativa, dada a identificação com a missão e os valores do trabalho. O projeto tem como objetivo estimular as exportações de vinho português, contribuindo para o aumento da competitividade das empresas nacionais no mercado global (ver anexo o Projeto CV3).

“A maioria dos empresários e gestores inquiridos não concebe beber fora das refeições, da mesma maneira que nesses momentos não admite trocar o vinho por outras bebidas alcoólicas”, afirma Ramiro Martins, responsável pela “the Mediatheque”, a empresa de estudos de mercado que realizou o inquérito, e professor na AESE. “No entanto, os quadros mais novos mostram bastante disponibilidade para socializar com vinho fora das refeições, o que é uma excelente oportunidade de negócio que deve ser explorada”.

O estudo “Hábitos de Consumo de Vinho” irá ser apresentado publicamente no próximo dia 13 de novembro, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa (nas Amoreiras), pelas 18:00. Para além da apresentação do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, que será feita pelo presidente da AESE, José Ramalho Fontes, os resultados do estudo serão comentados por Ramiro Martins. Alexandra S. Pinto, do Instituto Nacional de Investigação Agrária e Veterinária, fará uma comparação dos resultados com o mercado francês. O crítico de gastronomia e vinhos Fernando Melo dirigirá depois um debate sobre o estudo (ver anexo Programa da Apresentação). 

A segunda grande conclusão do estudo é que, mesmo num segmento de consumidores de nível elevado, com um poder de compra alto, há poucas marcas com força suficiente para serem reconhecidas pelo público-alvo. “No mercado do vinho em Portugal há uma confusão enorme quanto às marcas”, regista Ramiro Martins. “As pessoas confundem com muita frequência as marcas com regiões, com castas ou com empresas. É muito evidente que as empresas têm dificuldade em gerar marcas robustas: neste capítulo há, claramente, muito trabalho a fazer”, conclui o professor da AESE.

A proliferação de marcas em todas as regiões vinícolas portuguesas é vista como a grande responsável pela confusão existente. Para além disso, algumas marcas – como a Grão-Vasco, da Sogrape, por exemplo – depois de décadas associadas a uma região (no caso, o Dão) desdobraram-se para outras regiões (Alentejo e Douro), diluindo a sua identidade. 

“Consideramos que a geração de marcas robustas deve ser uma prioridade para o setor”, afirma Ramiro Martins. “Hoje há muitas marcas – e fracas. Deve trabalhar-se para que no futuro haja menos, mas mais fortes!”

O Projeto CV3 tem sido desenvolvido no âmbito da AESE, procurando a dinamização dos negócios na área do vinho. Segundo Ramalho Fontes, presidente da AESE e um dos mentores do projeto, “esta é uma forma de o mundo académico contribuir para potenciar a riqueza do setor do vinho em Portugal”. 

Galeria de fotografias
Apresentação do estudo 
“Hábitos de Consumo de Vinho” - Projeto CV3