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O Cliente 4.0

Na 14.ª Assembleia de Alumni da AESE, Pedro Lopes, Managing Director - Technology Lead na Accenture Portugal, carateriza o Cliente 4.0.

Como estão as empresas a responder, em geral, ao cliente cada vez mais exigente e informado?
PL: "Ainda estamos numa fase inicial da personalização em que as empresas têm estado focadas na acessibilidade, procurando disponibilizar os seus produtos e serviços em qualquer lugar e em qualquer momento, privilegiando a conveniência acima de tudo. Mas, de facto, os canais digitais na grande maioria dos casos são utilizados apenas como mais um canal para acesso aos consumidores, em que os produtos e serviços disponibilizados são fundamentalmente os mesmos dos canais tradicionais.
No entanto, os consumidores hoje estão muito mais exigentes e têm expectativas elevadas relativamente aos serviços que consomem. Estão à espera de ser reconhecidos e que a experiência seja adaptada ao seu contexto individual específico.
Nesse sentido, a verdadeira revolução passa por aquilo a que chamamos de hiperpersonalização, em que os dados e a informação do cliente são utilizados para identificar padrões, aprender comportamentos e hábitos de consumo e, com isso, criar serviços que antecipam as necessidades dos consumidores numa lógica proativa. O exemplo clássico é o de um banco que ao antecipar com base na análise do histórico do seu cliente, que este irá ter uma despesa acima das suas disponibilidades, propõe de forma proativa um crédito.
Neste tipo de serviço preditivo são ainda poucas as empresas que o prestam.
As implicações sociais e comportamentais de um mundo crescentemente interconectado continuam a ser tão interessantes quanto inquietantes."

Principalmente nesta era digital em que não se vislumbra que sejam muitos os que ousarão trocar a conveniência de estar sempre “on” por maior segurança ou privacidade, qual o papel das empresas no que respeita à ética e à geração da confiança necessária para que os seus clientes se sintam “seguros” nesta relação?
PL: "Diria que há um conceito fundamental na disponibilização de serviços personalizados e que é a criação de valor. Ou seja, o consumidor final tem de percecionar valor no serviço prestado com base nos seus dados que foram recolhidos. Se isso não acontecer, a interação vai ser vista como intrusiva, criando uma pré-disposição negativa relativamente ao consumo de serviços e à disponibilização de informação. Para além disto, há a questão da confiança “digital”. As empresas e as marcas têm de ser confiáveis no que diz respeito à informação dos seus clientes. Todos nos lembramos do caso da Sony quando há alguns anos foi vítima de um ataque onde os dados dos cartões de crédito dos seus clientes foram roubados, com consequências muito graves em termos de imagem. No extremo oposto, temos o caso da Apple que há uns meses se recusou a obedecer a uma ordem do tribunal para desbloquear o iphone de um serial killer, dando uma mensagem clara ao mercado que, com a Apple, os seus dados estão tão seguros que nem com uma ordem do tribunal os disponibilizam.
A credibilidade e confiança são hoje ativos fundamentais no reconhecimento de qualquer marca.
Por tudo isto, o tema da utilização e segurança dos dados assume hoje uma importância crítica para as empresas.
A Accenture defende em muitos dos seus estudos relacionados com as tendências digitais, e à semelhança de outros gigantes tecnológicos, que a IA será um complemento e não uma “substituta” dos humanos.
A tão anunciada “era do consumidor constantemente interligado” já chegou e em pleno. Os consumidores da atualidade têm o poder nas mãos, exigindo o acesso instantâneo a conteúdos e serviços personalizados e de acordo com os seus próprios termos. Para os satisfazer, as empresas têm de atuar “para além do digital”, de forma a fornecerem experiências individualizadas, on demand e a qualquer altura."

E afirma também que à medida que a tecnologia se transformar num “colega de confiança”, a linha entre o universo empresarial e o pessoal se esbaterá cada vez mais e que as empresas se tornarão parceiras dos seus clientes e trabalhadores, o que dará origem a ecossistemas de negócio “para além das suas paredes”. Pode especificar melhor esta ideia?
PL: "Eu diria que a IA sofreu uma grande evolução nos últimos tempos, fruto essencialmente do aumento da capacidade computacional disponível. Dito isto, a utilização da IA no ambiente corporativo está ainda na sua infância, tendo este tipo de tecnologias o potencial de vir a transformar o modo como vivemos e, inclusivamente, o nosso modelo enquanto sociedade. Como qualquer outra tecnologia disruptiva, a IA irá alterar o modo como hoje trabalhamos e interagimos com o mundo que nos rodeia. Também como qualquer outra tecnologia, existem tarefas que irão forçosamente desaparecer, fruto da automatização, libertando desta forma recursos humanos para tarefas de maior valor acrescentado. Obviamente que isto implica uma reconversão séria da força de trabalho tal como a conhecemos, à semelhança de qualquer revolução tecnológica no passado.
Por outro lado, à medida que a IA for sendo progressivamente utilizada na personalização de produtos e serviços em torno do humano, seja ele o cliente final ou o colaborador da empresa, a própria relação se transforma para uma lógica de parceria, ao invés de uma relação cliente-  -fornecedor ou de empresa-colaborador."

Uma outra questão imperativa nesta era digital prende-se com o big data (e as ferramentas de analytics) e com a forma como quantidades astronómicas de dados estão – ou não – a ser analisados e organizados pelas empresas. A “febre dos dados” justifica-se, ou seja, as empresas estão a saber retirar dividendos de um ativo tão precioso quanto este?
PL: "Tal como já referi, os dados e a informação do cliente são absolutamente fundamentais na criação de serviços de nova geração, personalizados à realidade e ao contexto específicos de cada consumidor. Nesse sentido, cabe a cada empresa saber identificar que dados recolher e o que fazer com eles. Diria que nesta altura, muitas empresas estão já a recolher muita informação sem, no entanto, aproveitar todo o seu potencial. E, para isso, é necessário definir uma estratégia clara de quais os objetivos a atingir e identificar os use cases a implementar, focados mais uma vez na entrega de valor para o consumidor e para a empresa. Isto passa por ter as ferramentas tecnológicas necessárias para uma exploração correta e ágil desses dados e por ter os recursos humanos adequados para essa exploração, sendo que este tipo de talento é hoje muito procurado e bastante escasso."


Entrevista por Helena Oliveira, Editora do Portal Ver

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