AESE insight #68 > Thinking ahead

Own Your Data: Privacidade vs Personalização

Eurico Nobre

Professor de Política Comercial e Marketing da AESE Business School

A cada visita a um supermercado, simplesmente por utilizar o cartão de fidelização, de pontos ou descontos, no momento de pagar estamos a partilhar dados pessoais, que poderão ou não ser usados, sobre os nossos hábitos. Hábitos que tendem a mudar em alguns momentos da vida. Uma gravidez, por exemplo.
Ao analisar padrões de consumo de milhares de clientes com perfis semelhantes, a cadeia de retalho norte-americana Target concluiu que é elevada a probabilidade de uma mulher estar de esperanças quando, num determinado período de tempo, passa a incluir no cabaz determinado tipo de frutas e suplementos vitamínicos. Não é preciso começar a comprar fraldas. Relatada pelo New York Times em 2012, no artigo “How Companies Learn Your Secrets”, a história, não sendo nova, vai-se repetindo. Detalhes tão íntimos como orientação sexual ou pontos de vista sobre temas como política ou religião podem resultar da análise de dados tão inofensivos como preferências por batatas fritas ou atitude face a tempestades, livremente partilhados nas redes sociais, como o demonstrou o agora famoso estudo “Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior”, publicado por Michal Kosinski, David Stillwell e Thore Graepel em 2013.

O que mudou na última década? Muito e quase nada.
Mudou a acção dos reguladores, ao definir e impor limites na recolha, tratamento e partilha de informação com normas como o RGPD. Mudou a sociedade, ao assumir um papel mais activo, com o surgimento de organizações como a Own Your Data https://ownyourdata.foundation cuja missão é equipar cada indivíduo com as ferramentas necessárias para uma vida digital segura, protegida e informada. Mudou a abordagem das empresas, ao assumirem comportamentos mais transparentes, de que é exemplo a decisão do Google em eliminar cookies. Mudou a consciência dos consumidores, sobretudo após o escândalo da Cambridge Analytica, que inspirou documentários como “Nada é Privado” ou “O Dilema das Redes Sociais”, ambos disponíveis no Netflix.
Antecedido pelo trabalho do professor de psicologia Aleksandr Kogan, da Universidade de Cambridge, que reuniu e partilhou, com o resultado conhecido no desfecho das presidenciais norte-americanas ou no referendo ao Brexit, dados de milhões de utilizadores do Facebook sem o consentimento dos mesmos, o polémico trabalho da entretanto extinta Cambridge Analytica gerou gigantescas ondas de choque. Não é por acaso que o clássico “1984” voltou a merecer lugar de destaque nas livrarias.
Mais sensíveis ao impacto e perigos da sua exposição muitas foram as pessoas a limitar a presença nas redes sociais. Outras apagaram mesmo os seus perfis ou encontraram alternativas. O Signal https://signal.org tomou o lugar do WhatsApp, o Duck Duck Go https://duckduckgo.com substituiu o motor de busca, o Proton https://proton.me passou a ser o endereço de correio electrónico, o ClearPhone https://www.clearunited.com, ou um resgatado Nokia ou Ericsson, tornou-se o telemóvel. Um admirável mundo novo? Talvez. Mas apenas para uma imensa minoria.
Em 2022, o Facebook, com 2.936 mil milhões de utilizadores, e a crescer 24 milhões ao mês, continua a ser a rede social com mais utilizadores activos no mundo. A realidade na relação entre empresas e consumidores, essa sim, não é, nem vai ser a mesma.

O triopólio americano
Ao procurar posicionar-se no contexto de pesquisa e de compra, e com isso tentar converter potenciais clientes, bem como no reforçar de laços com os seus consumidores, através de conteúdos envolves e relevantes, há muito que as marcas se deixaram conquistar pelas possibilidades oferecidas por plataformas como Facebook, Google e Amazon. Este denominado triopólio, de acordo com a eMarketeer, deverá concentrar em 2022 cerca de 64,2% do total do investimento publicitário digital nos Estados Unidos, um mercado estimado em 240 mil milhões de dólares. E a tendência é de crescimento, apesar das preocupações com a disseminação e associação das suas marcas a “fake news” ou conteúdos de ódio, que levaram alguns dos maiores anunciantes do mundo, como a Procter & Gamble ou Unilever, a repensar as suas estratégias – interessante, a propósito, ler o artigo “Why Marketers Are Returning to Traditional Adverstising”, da HBR, publicado há pouco mais de um mês.

No entanto, aquele que é provavelmente o negócio de intermediação mais lucrativo do planeta – recolhe e analisa dados de consumidores, disponibilizados por estes gratuita e voluntariamente, que depois vende a quem com eles quer interagir – é também um caso de dependência para o qual se despertam muitas organizações, conscientes de que é fundamental terem acesso e controlo sobre a informação dos seus clientes e potenciais clientes. Não surpreende, por isso, o crescimento previsto do mercado global de CRM que, de acordo com a Research and Markets, deverá passar dos 58 mil milhões este ano para cerca de 157,6 mil milhões em 2030.

Um interessante confluir de interesses
A preocupação por parte dos consumidores com a sua privacidade tende, mais e mais, a alinhar-se com a ambição das empresas em desenvolver ofertas direcionadas. De resto, como se afirma no relatório “Brand Loyalty: the Need for Hyper-Individualisation”, a personalização é um factor crítico de sucesso para a fidelização de clientes num mercado ultra-competitivo. No mesmo documento, publicado pela empresa de inteligência artificial Formation.ai, de São Francisco, afirma-se que 81% dos consumidores norte-americanos está disponível para partilhar informações pessoais básicas em troca de soluções à medida. Cerca de 83% refere mesmo que não se importaria de partilhar mais dados desde que a empresa seja transparente sobre a forma como os irá utilizar. Este confluir de interesses representa uma interessante oportunidade, mas é também um desafio. Ser bem sucedido, sabendo que 70% dos programas de CRM não cumprem os objectivos definidos, sugere clareza na abordagem a alguns desafios essenciais.

  1. Defina sucesso. E insucesso.
    A tecnologia pode ser um importante facilitador mas nunca é, por si só, a solução. Qualquer sistema jamais encerra a resposta para os seus desafios de negócio. É importante ter claro onde está, o que quer alcançar e como lá chegar. Não é a mesma coisa um programa de Customer Relationship Management (CRM), cujo foco é essencialmente comercial e relacional, ou uma Customer Data Platform (CDP), que lhe poderá oferecer uma visão holística e integrada do cliente.
  2. Não espere resultados diferentes se fizer o mesmo de sempre.
    Tornar determinados processos mais eficientes, com menor desperdício de tempo, esforço e recursos, não os torna mais eficazes, de forma a alcançar o resultado pretendido. O segredo de uma boa resposta está numa boa pergunta.
  3. Há sempre alguém. Dos dois lados do ecrã.
    Comece por ter claro que necessidades de clientes pretende satisfazer, quais os momentos e pontos de contacto, e desenhe a solução. Importa ter presente que que se do outro lado do ecrã há um cliente, deste lado há um colega. Não há bites e bytes que se subsituam à cultura, competências e incentivos certos.


Adeque a estrutura à estratégia não o contrário
Não submeta os seus objectivos de negócio àquilo que a tecnologia permite. Pelo contrário. A razão pelo qual este tipo de programas falham raramente se deve à implementação ou às características da solução adoptada mas sim à falta planeamento prévio, garantindo a sustentabilidade da sua proposta de valor – qual o impacto e em que áreas do negócio, processos, estratégias ou iniciativas? – bem como à sua deficiente operacionalização posterior – como obter dados, quem os analisar e operacionalizar, quais os segmentos de maior valor, que necessidades endereçar e como?

Como em tudo, o complicado é descomplicar. Com uma certeza: informação é poder. Own your data.

Porque é que (não) precisamos de um novo contrato social

Pedro Rosa Ferro
Professor de Política de Empresa e Diretor do PADE – Programa de Alta Direção de Empresas da AESE Business School

Own Your Data: Privacidade vs Personalização

Eurico Nobre
Professor de Política Comercial e Marketing na AESE Business School

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