Li Ning’s Emergence as a Global, Chinese Brand
Um mês após a inauguração de gala da primeira loja Li Ning em Hong Kong, a 4 de dezembro de 2009, a principal empresa chinesa de vestuário desportivo abriu a sua primeira loja nos Estados Unidos, em Portland, a menos de um quilómetro da Nike Town. Wang Wei, membro do conselho responsável pelo marketing internacional, via este momento como a concretização de um objetivo ambicionado há uma década: posicionar a Li Ning diretamente no “território” da Nike.
Apesar do entusiasmo, Wang Wei estava apreensivo. Embora a missão oficial da empresa fosse tornar-se “uma marca líder mundial na indústria de artigos desportivos”, dentro da organização existiam visões divergentes. Muitos defendiam que, face ao aumento da concorrência no mercado doméstico — tanto de marcas estrangeiras como chinesas —, a afetação de recursos à internacionalização era um erro estratégico, sobretudo tendo em conta que a quase totalidade das vendas continuava a ser gerada na China. Esta resistência interna ajudava a explicar o ritmo lento da expansão internacional da Li Ning.
Desde 1999 que o conselho discutia estratégias de internacionalização e estabelecera como meta gerar 50% das vendas no exterior até 2008. No entanto, a empresa só entrou diretamente em mercados estrangeiros em 2007 e, no final de 2008, 98,8% do seu volume de negócios permanecia concentrado na China. A primeira loja internacional, em Maastricht, nos Países Baixos, encerrou apenas um ano após a abertura. Apenas em 2009 o processo de internacionalização ganhou novo fôlego, com a abertura de uma loja flagship em Singapura e planos para inaugurar entre 70 e 100 lojas no Sudeste Asiático até ao final de 2010, focadas sobretudo em vestuário e equipamento de badminton.
Wang Wei acreditava que uma estratégia defensiva de curto prazo, centrada na proteção do mercado doméstico, afastaria a Li Ning da sua missão de longo prazo e colocaria em risco a sustentabilidade da marca e da empresa. O desafio que enfrentava era convencer o conselho a apoiar a internacionalização e, simultaneamente, definir o seu alcance: deveria a Li Ning avançar para uma presença verdadeiramente global ou continuar focada na China? Deveria manter o posicionamento de produtos de elevada qualidade a preços acessíveis ou investir na construção de uma imagem internacional mais diferenciada?
