Inovação no Mercado Global: da embalagem à solução
Naquela tarde de Junho, após assistir ao jogo decisivo para a passagem da equipa das quinas às meias-finais do Euro 2004, Filipe de Botton reflectia mais uma vez sobre o destino da Logoplaste, recordando o caminho percorrido desde meados dos anos setenta, momento da fundação da empresa. Apesar dos sucessos alcançados, não podia descansar na posição de líder europeu na prestação de serviços integrados de embalagem rígida em plástico. A história da empresa encontrava-se indiscutivelmente associada à prática de inovação de processos, e agora
chegara o momento de voltar a manter viva esta fonte de sucesso.
Filipe evocava os momentos-chave de viragem da empresa, nomeadamente a associação à Procter&Gamble, famoso produtor mundial de bens de grande consumo responsável por êxitos como o Sunny Delight, a que a Logoplaste se associara desde o início do seu lançamento no mercado.
Um breakthrough no mercado inglês
Lançado em 1999, o Sunny Delight alcançou rapidamente vendas anuais no valor de 160 milhões de libras, transformando-se num grande sucesso comercial, logo atrás de gigantes conhecidos como a Coca-Cola e a Pepsi. Segundo John Walsh, gestor da marca Sunny Delight, “esta é uma bebida refrescante e única, contém sumo de fruta e é enriquecida com vitaminas”. Na Europa é vendida em França, Espanha, Portugal e no Reino Unido.
“Foi um fenómeno. Veio do nada e chegou à posição de décimo segundo melhor produto do retalho alimentar. Desde que a nossa revista observa este mercado, nenhum outro produto conseguiu igualar este facto”, afirma Jane Bainbridge, editora da conceituada revista Marketing, publicada no Reino Unido.
A campanha promocional de lançamento, estimada em cerca de 10 milhões de libras, cumpriu escrupulosamente os seus objectivos: despertava um apelo maternal e, simultaneamente, hipnotizava os seus destinatários mais jovens. Os supermercados viram os seus stocks reduzirem-se, muito para além do esperado.
“Os meus filhos pressionavam-me. Viram a publicidade na televisão e não paravam de me pedir para o comprar. Pensavam que era sumo de laranja e queriam levá-lo para a escola e eu também pensava que era como o sumo de laranja e igualmente saudável. Foi quando comecei a comprá-lo nos expositores refrigerados dos supermercados”, confessa Nina Sandler, advogada e mãe de três crianças, que acrescenta: “Fui iludida pelo formato da garrafa e pela colocação do produto junto dos verdadeiros sumos 100%. Tudo sugeria que se tratava de um sumo fresco de laranja espremida e não de um produto artificial.” Este episódio mostra a importância da embalagem para a estratégia comercial da Procter&Gamble.
O sucesso do Sunny Delight ou Sunny D, como mais tarde veio a ser nomeado, assentou num forte posicionamento da marca, conseguido através de uma estratégia fundamentada em três pilares: publicidade intensiva, colocação intencional no linear refrigerado e uma embalagem consonante, apesar do produto não necessitar de tal cuidado, dados os conservantes que integravam a sua constituição. Tal como muitos outros produtos alimentares dirigidos a crianças, também este incluía aditivos que permitiam características ligadas ao sabor, textura e duração. Este posicionamento da marca permitiu à Procter & Gamble capitalizar um prémio considerável num produto cujo preço médio de venda era substancialmente mais baixo.
Para a consecução desta estratégia, em concreto na obtenção de uma embalagem que desse corpo à correcta integração dos atributos de posicionamento pretendidos, foi determinante a parceria estabelecida com a Logoplaste. Esta empresa portuguesa já ocupava um lugar de destaque, enquanto produtor especializado de embalagens de plástico. Todavia, a Procter esperava mais da Logoplaste do que o que vinha sendo hábito esta oferecer aos seus clientes. A ligação que se veio a desenvolver revelou-se fundamental na alteração das práticas comerciais da Logoplaste.
Assim, o paradigma de relação comercial evoluiu de simples fornecedor e prestador de serviços associados ao negócio core para uma forma de parceria, através da prestação de um serviço completo, desde a concepção da embalagem até à produção e controlo de qualidade. A Logoplaste deixa de ser uma empresa de produtos e assume um novo desígnio de empresa que vende soluções. Por outro lado, acresce o facto de ter passado a encarar o sucesso dos seus clientes como o seu próprio sucesso, para além de partilhar o risco do negócio.
