Ao avaliar o programa de CRM que havia relançado em 2002, Victoria San Martin, directora de marketing pet da Masterfoods Portugal, estava visivelmente satisfeita. Neste período de tempo tinha conseguido conquistar para a sua base de dados de marketing (BDM) mais de 100.000 donos de cães e de gatos, um resultado excelente que fez do Clube Pedigree® & Whiskas® um caso de estudo. Acrescia a isso o facto de uma parte importante dos membros do clube terem sido angariados online, o que permitia manter uma interacção regular com custos controlados.
Mas nem tudo eram boas notícias. Passados cinco anos, a base de dados representava apenas 5% dos lares potenciais do país e estava muito focalizada em centros urbanos, especialmente Lisboa. Além disso, apenas dois terços dos membros do clube eram activos, o que era pouco, tendo em consideração que o Clube Pedigree® & Whiskas® representava cerca de 20% do orçamento de marketing. Mesmo sabendo que no futuro os media se iriam
tornar mais fragmentados, sendo por isso fundamental manter uma relação mais próxima com os consumidores, o que fazia do marketing relacional um investimento estratégico, também era verdade que a sua equipa de vendas e de marketing era avaliada pelo desempenho em cada ano, e não pelas perpectivas de futuro. E isso pesava quando se tinha de decidir entre “resultados em 2010” ou “vendas já”.
Enquanto se preparava para elaborar o plano de marketing para 2007, Victoria debatia-se sobre se deveria ou não manter o programa. A continuar, teria obrigatoriamente que garantir a rentabilidade do clube: pelo menos duplicando a base de dados de consumidores e incrementando o nível de interacção, com o mesmo investimento. Aliás, o orçamento total de marketing iria manter-se estável, não ultrapassando 16% das vendas.
