Reposicionamento de Marca na Indústria Alimentar
Em Maio de 2006, Luís Pereira Santos, recém-empossado director de marketing da Sovena Consumer Goods Portugal, acabava de analisar as quotas de mercado da marca VêGê e concluiu que a situação piorava a cada mês que passava.
A reunião com o conselho de administração era no mês seguinte e Luís sabia que tinha de apresentar uma proposta de solução para este problema. Marcou uma reunião com a sua equipa para a manhã do dia seguinte e telefonou também ao director de vendas para se juntar a eles. Contudo, numa conversa prévia que teve com o gestor de marca para a categoria de óleos alimentares, Rodrigo Pinto, ficou patente que a preocupação de ambos deveria centrar-se numa compreensão clara do portefólio de marcas que tinham presentes no mercado dos óleos alimentares, bem como nos objectivos e funções de cada uma delas.
O grupo Sovena está presente no mercado global do azeite e dos óleos alimentares. A empresa procura promover a especialização em cada fase da cadeia de valor das gorduras alimentares, desde a produção até à distribuição. A Sovena tem três áreas de negócio, que cobrem toda a cadeia de valor dos azeites e azeitonas, dos óleos alimentares e dos sabões: a produção agrícola (Sovena Agriculture), a transformação industrial (Sovena Oilseeds) e a distribuição de bens de consumo alimentares (Sovena Consumer Goods).
A Sovena Oilseeds tem por objectivo o domínio da cadeia de valor dos óleos alimentares. Fornece sementes para a plantação de oleaginosas e compra sementes no final da colheita para produção de óleos alimentares e posterior refinação. Esta empresa abastece-se de óleos crus e sementes nos mercados da Ucrânia, Argentina, França, Espanha e Portugal, e serve os mercados de Portugal e Espanha. A empresa é detentora da maior extractora e refinaria europeia independente, ou seja, não pertencente a nenhum dos três grandes grupos multinacionais do sector.
A operação da Sovena Oilseeds Portugal tem lugar numa fábrica onde se faz a extracção e refinação de óleo de girassol, soja e colza. Todavia, esta também permite a recepção de óleos crus para refinação, como semente para extracção ou óleos já refinados. Esta unidade produtiva abastece não só a Sovena Consumer Goods Portugal, mas também alguns dos restantes agentes do mercado nacional e do mercado da alimentação animal, com farinhas resultantes do processo de extracção dos óleos.
A Sovena Consumer Goods tem como destinatário o consumidor final. Em cada mercado onde está presente, loteia, embala e comercializa produtos que vão desde azeites a óleos vegetais, passando por azeitonas, vinagres e sabões. As operações fabris estão espalhadas por Portugal, Espanha, Estados Unidos da América e Tunísia, e conta ainda com presença comercial em Angola e no Brasil, exportando regularmente para mais de 70 países nos cinco continentes. A Sovena Consumer Goods USA é hoje a maior importadora de azeite dos Estados Unidos, responsável por mais de 60% das marcas1 de distribuidores do mercado de retalho norte-americano.
A Sovena Agriculture explora herdades próprias ou arrendadas, para a plantação de olival. Esta actividade encontra-se distribuída por Portugal, Espanha e Marrocos, e o seu objectivo é continuar a expansão de área de cultivo até atingir os 10.000 ha.
