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Nada define melhor o setor da moda do que isto: mudança rápida, pouco previsível e muito mais dependente de fatores sociais, culturais, políticos, ambientais e sociais do que gostaríamos de acreditar.

2026 não vai ser um ano diferente do que foram todos os outros para este setor: a incerteza geopolítica, o aparecimento e consolidação da fast fashion e a disrupção tecnológica não são fenómenos passageiros – são condições permanentes de operação que exigem líderes capazes de decidir em contexto de mudança contínua.

No relatório “The State of Fashion 2026: When the rules change” de 17 de Novembro de 2025, pela McKinsey & Company fica bem patente que o setor da moda vive num estado de disrupção contínua para o qual concorrem a volatilidade da procura, a inflação e pressão nos custos, as tensões geopolíticas e as imensas e rápidas mudanças no comportamento dos consumidores.

Este relatório é uma referência no que diz respeito ao estudo e avaliação do desempenho e tendências da indústria da moda, combinando tendências macroeconómicas, análise de consumidores e temas emergentes, estratégicos e inovadores.

A base deste relatório em particular, é a premissa de que a incerteza deixou de ser cenário pontual, para ser o contexto estrutural e caraterístico do setor. E neste contexto, estratégias demasiado rígidas e decisões demasiado “técnicas” (preço, material, lead time etc.) tornam-se uma fragilidade, muito mais do que uma força.

O relatório aponta para algumas grandes tendências, que podem servir de compasso e bússola para as organizações e marcas que queiram navegar de forma mais tranquila e assertiva estas águas que chamam tempestade no ano que agora começa.

A introdução da IA, é uma das palavras-chave, deixando de ser “pura tendência” para passar a ser integrada como infraestrutura estratégica e crítica nas empresas. Aí reside o “segredo”: não na ferramenta em si, mas na forma como é integrada no setor, permitindo um escalar dos seus próprios benefícios: a tomada de decisões mais rápida e informada, a redução do desperdício e dos riscos e a gestão de dados, processos e pessoas.

Também o consumidor é ponto central neste relatório e, na realidade, em todo o setor. O consumidor de moda está hoje, mais do que nunca, conscientemente informado sobre origem (seja das matérias-primas, seja da mão de obra ou outra), preço, qualidade e fim daquilo que decide consumir. Em muitos nichos, há uma enorme sensibilização para menos volume de compras com expetativa de adquirir mais valor em cada produto consumido.

Isto faz com que as marcas tenham de ser exímias a comunicar os seus valores core, abandonando mensagens demasiado genéricas em prol de uma comunicação consistente e verdadeira entre o que se promete e o que se compra. Do outro lado desta mensagem, está muitas vezes um consumidor mais racional, mais preocupado e mais orientado ao valor, que quer transparência total no canal de comunicação.

O marketing assume, por isso, destaque como peça fundamental na diferenciação e vínculo criado com o consumidor, deixando de ter um papel de pura promoção para assumir o de ligação e construção de um relacionamento com a marca.

No processo de criação de uma marca de moda, o conteúdo que a envolve, a personalização e o storytelling são pilares fundamentais para criar memórias associadas à marca (veja-se o desfile FW25 da Fendi em que duas crianças da quinta geração da família abriram as portas do showroom para dar início à apresentação da coleção, unindo passado e futuro e reforçando uma narrativa de continuidade ou o exemplo da Louis Vuitton que usa a história da sua fundação (associada aos exclusivos trunks e ao icónico “LV”) como uma narrativa contínua nas suas campanhas, ligando valor histórico e novas gerações).

São estas memórias e este sentido de ligação à marca que reforçam a lealdade em mercados demasiado saturados e diminuem a paralisia da escolha num mundo em que o online domina com demasiadas ofertas e demasiada pressão de consumo.

Neste aspecto, a IA torna-se, mais uma vez, ferramenta fundamental a integrar no setor da moda e em especial no marketing, podendo ser usada para personalizar produtos em tempo real, costumizar mensagens a clientes por segmento e até para otimizar conteúdo para canais de pesquisa emergentes.

Não há que ter medo: uma identidade de marca autêntica, um posicionamento claro e estratégias de marketing inovadoras (em especial no digital) fazem com que pequenas marcas emergentes consigam competir com os grandes players, em particular entre consumidores mais jovens ou altamente conetados ao digital.

O setor tem também vindo a polarizar-se entre luxo e “não luxo”. Exclusividade e experiência de compra como um todo voltam a ser centrais no setor do luxo, enquanto a otimização extrema do sistema para a velocidade e o custo no mercado “não luxo” e na fast fashion trazem uma eficiência operacional e uma proposta de valor imbatíveis. O maior risco é, por isso, ficar no meio e não ter um papel definido, um propósito claro na vida do consumidor.

Apesar de tudo isso, não há modelos melhores do que outros, nem modelos neutros, e todos sofrem com a enorme pressão sobre margens e custos operacionais. Disciplina financeira torna-se assim uma arma poderosa neste setor e exige muitas vezes uma diminuição drástica nos portefólios, uma maior racionalização de stocks e um cuidado acrescido em tudo o que são investimentos. Enquanto isso, do outro lado levantam-se questões como: “O que é um crescimento saudável no setor da moda?” ou “Será que a eficiência destrói o valor da marca a longo prazo?”

Falemos de ambiente e sustentabilidade: a constatação de que as emissões de GEE’s (gases com efeito de estufa) continuam a aumentar a olhos vistos e que as melhorias, mesmo apesar das políticas ambientais instituídas, são marginais face à escala do problema obrigam a que, também no setor da moda, seja fundamental integrar a sustentabilidade na cadeia de valor, medindo o impacto de uma forma concreta e fugindo das iniciativas superficiais.

Tudo somado, faz prever e acredito que, no final, se irão destacar as empresas e os líderes que conseguem trabalhar em cenários múltiplos, ambíguos, globais e interculturais. Líderes que conseguem diminuir o tempo de decisão e resposta ao ecossistema que os envolve, que são capazes de descentralizar poder e informação e que têm sensibilidade e intuição para avaliar os sinais do mercado.

É necessário para isso induzir uma mudança na mentalidade de gestão de todo o sistema, otimizando a sua capacidade de resposta a um futuro pouco previsível.

Formar líderes capazes de gerir o sistema como um todo e não apenas como silos, é palavra de ordem. É possível que a indústria e o setor da moda não precise apenas de mais velocidade, mais tecnologia ou maior controlo de custos, mas sim de líderes com pensamento crítico, visão sistémica da indústria e ferramentas que lhes permitam criar valor.

O PADEM aparece assim como um espaço de reflexão estratégica e desenvolvimento de líderes para o setor da moda, dotando os seus participantes de capacidade de resposta face ao vasto e complexo cenário atual, criando um espaço de pensamento partilhado e crítico e facilitando a criação de pontes entre criatividade, negócio, liderança e impacto.

Porque a moda não é só design, retalho ou indústria: é um sistema vivo que é preciso cuidar.