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AESE insight #49 > Thinking ahead

O futuro das lojas físicas

Agostinho Abrunhosa

Professor de Operações, Inovação e Tecnologia, Secretário-Geral e Membro da Direção da AESE Business School

O futuro das lojas físicas


Stores only exist because the internet hadn’t been invented” afirmou Oliver Samwer, CEO of Rocket Internet, em 2016[1]. Esta ideia e a revolução recente no retalho leva a pensar no futuro das lojas físicas, no post-covid. Se podemos comprar quase tudo no conforto dos nossos lares ou escritórios, a qualquer hora ou dia do ano, com informação detalhada e reviews, porquê ir às lojas, que nos levantam dúvidas de segurança.

As compras eram tradicionalmente feitas nas lojas, dando aos lojistas o poder de influenciar comportamentos e preferências. Com o e-commerce e as tecnologias associadas, novos concorrentes ameaçam esta antiga supremacia e o online começa a ser a principal interface com o comprador.
O retalho é uma função central das economias: preenche as necessidades dos consumidores com ofertas dos produtores. Inclui criação da gama, compras, logística das mercadorias, vendas, prestação de informação e comunicação e serviços auxiliares. As lojas tradicionais assumiram estas funções ao longo do tempo.


A digitalização do retalho
Dentro da cadeia de valor do retalho, a supremacia das lojas físicas está a ser estruturalmente desafiada à medida que parcelas crescentes estão a passar para formatos assentes na internet, incluindo players 100 % online, iniciativas online de produtores e plataformas. Este desafio foi muito acelerado com a pandemia que fechou as lojas e levou os clientes para o online. Embora algumas marcas de lojas tradicionais participem nessa mudança seguindo estratégias multicanal, uma parte significativa das vendas migra para novos players, como a Amazon e a Alibaba. À medida que mais e mais clientes preferem as compras digitais e a entrega direta dos pedidos, muitos lojistas viram o tráfego de visitantes cair e muitas acabaram por fechar. Em 2017, enquanto a economia dos EUA crescia 2,3 % um número recorde de lojas – quase 9.000 – fecharam e 50 grandes cadeias abriram falência.[2]


Muitas vantagens fazem os compradores passar para as compras online: conveniência e acessibilidade a uma gama ampla, horário alargado, personalização dos produtos e serviços, procura facilitada, fácil comparação de preços, ampla disponibilidade de informação sobre os produtos, reviews e opiniões, etc. Uma das áreas em que se viu um grande desenvolvimento ao longo dos anos foi na customer experience, onde a Amazon sempre se empenhou. Quem não conhece a função de comprar com um click ou os emails personalizados com sugestões de produtos similares aos que vimos. Ou a facilidade nas devoluções com reembolso completo e sem questões.


Naturalmente que os players neste ambiente também beneficiam bastante da pegada digital dos seus clientes e visitantes podendo fazer ofertas personalizadas e procurando otimizar o mais possível a customer journey nos seus sites, por forma a concretizarem vendas ou conseguirem leads para os seus produtos ou serviços. Criaram-se formas de relacionamento online e as redes sociais são cada vez mais montras de produtos e de influência das vendas.

Com o desenvolvimento do comércio online surgem claramente 4 modelos de retalho: puramente físico, puramente online, showrooming e webrooming [3] O showrooming reflete o formato em que os clientes vão às lojas ver os produtos que depois compram online por preços mais baixos ou com características personalizadas. O webrooming é o reverso, ou seja, o comprador faz a sua pesquisa e comparações online, mas acaba por ir comprar à loja onde pode beneficiar de imediato da compra do produto. Quem vende tem de conhecer bem cada um destes modelos e ver que estratégias deve seguir para vingar em cada um deles e como beneficiar das interligações entre modelos, para conseguir vender o máximo e com as melhores margens. Muitos produtores querem vender diretamente aos seus clientes finais, retirando daí inúmeras vantagens afetando as lojas tradicionais.


Partilho exemplos de como a transformação digital está a alterar as fases de pesquisa, compra e uso dos produtos. Na fase de pesquisa vimos como a L’Oreal criou uma escova digital que analisa o cabelo dos seus clientes e, pela ligação à app, recomenda a utilização de tratamentos de beleza de luxo. O Ikea tem uma app que permite através de realidade aumentada ver como fica um determinado sofá na sala antes de o comprar. O virtual fitting já usado em algumas lojas permite ver como nos ficam certas roupas sem termos de as vestir.


A Amazon desenvolveu os dash que permitem aos seus clientes encomendar produtos com o simples toque de um botão. Pode haver forma mais simples de comprar detergente da roupa? Ou forma mais simples de pagar do que com o MBWay evitando o uso de cartões e códigos.


Na fase da utilização podemos ver exemplos como a Adidas Running que permite monitorizar, partilhar e comparar o que fazemos com os seus sapatos desportivos, ou outros nas redes sociais, gerando dados de incrível valor. Também a Colgate potencia o uso da sua escova eletrónica ao ligá-la ao smartphone e que permite ajudar a melhorar o escovar dos dentes, mostrando zonas que exigem mais atenção ou sugerindo o uso de produtos complementares de limpeza.


Como podem evoluir as lojas físicas
As lojas físicas podem subsistir se derem uma experiência que o online não consegue: atendimento especial e personalizado, ambiente agradável, experimentação, tocar e sentir os produtos, conselho profissional, conveniência, proximidade, gratificação instantânea, serviço em real time, ligação às pessoas, experiência mais do que transação. É conhecida a expressão “We buy experiences, not things”. Para isso, é preciso também investir em colaboradores e formação mais sofisticada para permitir essa experiência e o serviço que os clientes procuram. Ir às compras será cada vez mais uma experiência. Veja-se o exemplo da Livraria Lello no Porto.


Hoje o desafio está em que a maioria das pessoas inicia as suas pesquisas online, pelo que é crítico estar online e os que tiverem a noção clara que têm de fazer muito mais do que vender são os que vão vingar. As lojas físicas têm de integrar o físico com a tecnologia e o online. Surge assim o phygital que vem da contração das palavras physical e digital. A demarcação entre o que é físico e o que é digital está a apagar-se em prol da oferta de uma experiência única ao consumidor. Esta é uma área em que os designers de interação e a criatividade vão ter um papel relevante.


Vale a pena pensar no porquê da Amazon abrir lojas físicas. Desenvolveu a Amazon go como montra tecnológica e de conveniência máxima para o cliente. Tem as lojas 4 stars, onde só se encontram os melhores produtos. Recentemente, introduziu o dash cart, que não é mais do que um carrinho de compras que faz o scan dos produtos, orienta na loja e automatiza o check-out. A Amazon não só revolucionou o comércio electrónico como quer revolucionar outras áreas e não apenas no retalho.


Algumas ideias podem ajudar as lojas a darem uma melhor experiência e a venderam mais: receção hiperpersonalizada com reconhecimento facial (cumprindo o RGPD claro), permitir pesquisas digitais nas lojas para facilitar o encontrar e conhecer produtos, políticas simples de devoluções, decorações/espaços que facilitem a partilha nas redes sociais, lojas como hub de entrega e devolução das compras online, rapidez e segurança de atendimento, rapidez de pagamento sem ir para a fila, nem contacto com outras pessoas.


Verificam-se ainda outras tendências no retalho. Uma delas é a aposta crescente nos stocks preditivos, a capacidade de prever e entregar produtos que vão ser comprados nas lojas, evitando excessos de inventário e ruturas. Outra são as mini-lojas com poucos produtos, mas de alta rotação. Também a preocupação pela sustentabilidade tem vindo a ganhar adeptos que alteram os seus comportamentos de compra, em especial nas camadas mais jovens.


Neste processo de evolução e diferenciação, as lojas têm de inovar continuamente na experiência do cliente, diferenciar-se do online e indo muito além da venda. Atenção aos detalhes, momentos partilháveis nas redes sociais, hiperpersonalização e ofertas de valor exclusivas definiram até agora as melhores experiências na loja, os retalhistas mais inteligentes continuarão a desafiar o status quo para ver como podem encantar os clientes de maneiras novas e inesperadas.


[1] NIM, Nuremberg Institute for Market Decisions,  https://www.nim.org/sites/default/files/medien/2327/dokumente/reinartz_intro_vol_11_no_1_eng.pdf

[2] Toulan, Omar, Pisani Niccolò, How high streets and shopping malls face a domino effect from major store closures, IMD, junho 2018, https://www.imd.org/research-knowledge/articles/how-high-streets-and-shopping-malls-face-a-domino-effect-from-major-store-closures/

[3] Hybrid strategies and the new face of retail. https://www.imd.org/research-knowledge/articles/Hybrid-strategies-and-the-new-face-of-retail/

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