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AESE insight #107

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“A Mudança é a realidade da vida de todas as empresas hoje. E a capacidade de dominar e explorar a mudança tornou-se uma das habilidades de gestão mais procuradas. Isto é particularmente verdadeiro no marketing, onde o próprio ritmo da mudança está em aceleração constante.“ (Louth, J.,1964) 1
Com sessenta anos, estas três afirmações de John D. Louth, manager no escritório de São Francisco da McKinsey, estão atuais como sempre o foram e serão. Podemos pensar, mais atuais do que nunca, porque face à realidade dos dias de hoje, os anos sessenta eram um mar de tranquilidade. Seria assim para quem os viveu? Ou será esta perspetiva enviesada, por estar a olhar para o passado, para uma vida que já foi vivida?
“Mudança é a realidade da vida de todas as empresas hoje.” E sempre! De forma simplista, uma empresa é um “empreendimento” levado a cabo por uma ou mais pessoas que se juntam para aproveitar uma oportunidade de negócio que responde a uma necessidade de mercado. Para não dar exemplos de garagem, diria que começa muitas vezes com uma troca de ideias colocadas numa folha de papel e que se vai alterando à medida que as ideias se executam. À medida que a vida da empresa vai sendo vivida. Sem mudança não sairia sequer do papel.
“Isto é particularmente verdadeiro no marketing, onde o próprio ritmo da mudança está em aceleração constante.“ Sim, o ritmo da mudança no marketing pode ser considerado frenético mas a sua essência não se tem alterado nos últimos anos. As mudanças que John D. Louth sugeriu que iriam impactar o marketing de forma transformadora, nos anos sessenta, são ainda hoje parte dessa essência: o domínio do consumidor, o aumento da investigação em marketing e da experimentação, a ascensão do computador, orientação das forças de vendas para o valor e a definição de estratégias globais de marketing. Em 2022, Philip Kotler 2, numa entrevista sobre os 55 anos do lançamento da primeira edição do seu livro “Marketing Management”, considerado por muitos o livro de marketing mais influente no mundo, identifica a centralidade no consumidor como um dos conceitos essenciais do marketing, transversal a todas as edições do livro, e que o crescimento de outras dimensões como por exemplo big data, social media e e-commerce não alterou o facto de que um dos propósitos principais de qualquer empresa ser criar valor para os seus clientes. Então mesmo que as empresas não mudassem, os clientes mudam, originando mudanças no marketing. São as pessoas, os seus comportamentos, crenças e valores que mudam o mundo e neste caso as ações de marketing.
"A capacidade de dominar e explorar a mudança tornou-se uma das habilidades de gestão mais procuradas.” Por outras palavras, adaptação à mudança era nos anos sessenta uma das competências mais procuradas pelas empresas, como o é ainda hoje ou pelo menos devia ser, e não exclusivamente no marketing. 2023 ficou marcado pela utilização dos modelos alargados de linguagem e pela abertura de horizontes da Inteligência Artificial (IA). São inúmeras as questões legais e éticas das disrupções. No caso da AI podemos enumerar por exemplo a integridade, propriedade e privacidade dos dados ou a sua utilização segura e responsável nas organizações. Mas não são menos exigentes os desafios de mudança que se colocam às organizações para integrar, inovar e diferenciar-se através da utilização da Inteligência Artificial. Como podemos então dominar e explorar esta nova mudança que temos pela frente? A mais uma mudança?
Três desafios para 2024
Incentivar a curiosidade “A formulação de um problema em física é o mais difícil, a resposta é a parte fácil”. (Elon Musk, 2023) 3 É mais frequente do que se diz, os gestores seguirem a sua intuição em vez dos dados de mercado 4 em especial quando estes são contrários à sua intuição. A confirmação das nossas convicções não é um fim, mas um resultado possível e se nada muda, provavelmente há algo que não estamos a ver. Algo que não estamos a perguntar. Colocar os clientes no centro das atenções, é ter verdadeira curiosidade sobre o que querem e pensam. É uma capacidade que deve ser cultivada, especialmente depois de muitos anos no mesmo setor ou atividade.
No início de dezembro, a Kantar apresentou 10 tendências mundiais do marketing para 2024 5. Poucas empresas têm a capacidade de desenvolver um estudo global tão interessante e desafiante. Afinal, todas as tendências podem ser vistas como perguntas, como respostas ou como ponto de partida para novas perguntas. Senão vejamos:

1. Aumento da utilização de IA no processo criativo. Como fazê-lo? O que fará a diferença se todos o fizerem?
2. A importância do alinhamento dos valores culturais das marcas e empresas, com os consumidores. Existindo diferentes culturas, muitas vezes polarizadoras, que cultura privilegiar numa organização multicultural? E no ambiente multicultural das redes sociais, qual o alinhamento?
3. Ativismo das marcas e dos seus embaixadores alinhado com o ADN das marcas. Qual é o real ADN da marca? Que medidas de avaliação e minimização de riscos usar na comunicação controlada pela empresa? E na comunicação não controlada?
4. Valorização da medição da atenção na eficácia da publicidade. Como medir o ROI da publicidade? Como avaliar a eficácia em múltiplos meios e mercados? Como se relacionam estas medidas com o ROI?
5. Aumento da importância de medidas de criação de valor a longo prazo como métricas de sustentabilidade, ambientais, sociais e de inclusão. Qual é o propósito da empresa? Quem são os seus stakeholders? Que decisões tomar no curto prazo para alcançar as metas de longo prazo?
6. Inovação radical para impulsionar o crescimento sustentável das marcas. Como inovar quando a tendência tem sido desinvestir em inovação? (pergunta presente no estudo da Kantar)
7. As marcas desafiadoras vão destacar-se. Os incumbentes também podem desafiar? Como crescer sem perder a identidade desafiadora?
8. Crescimento do segmento premium. Que posicionamento tem a categoria? Qual é a elasticidade e o capital da marca?
9. Revisão dos conteúdos digitais e posicionamento nos vários pontos de contacto com a marca e em particular nos motores de busca como resultado do crescimento da sua importância. Qual será o impacto dos modelos alargados de linguagem nos pontos de contacto das marcas? Em particular nos motores de busca? O que define a nossa identidade num mundo gerado de identidades geradas por AI?
10. Desenvolvimento de canais de media de distribuidores. Como comparar as métricas dos vários canais? Que impacto poderão ter nas vendas as ações promovidas nestes canais que detêm a comunicação e a distribuição?

E certamente que muitas outras perguntas podíamos fazer. Mas esse é justamente o primeiro desafio para 2024, desenvolver a curiosidade, ter mais interesse, fazer mais perguntas e arrojar ter menos certezas. Que perguntas tem para fazer em 2024?
Valorizar a experimentação
Já vimos que as empresas de marketing, agências e indústrias criativas em geral, vivem com facilidade a mudança, por isso não é difícil entender que uma das tendências apontadas pela Kantar para este ano seja a utilização de AI pelo setor criativo. Mas a tecnologia está disponível para todas as empresas, de todos os setores. Como a utilizarão as empresas ou organizações onde a experimentação e mudança não fazem parte do seu dia a dia?
O professor Stefan H. Thomke, num artigo de 2020 na Harvard Business Review 6, sugere que as ferramentas e a tecnologia não são os obstáculos ao crescimento da experimentação nas organizações, mas sim a cultura, comportamentos, crenças e valores. O alinhamento da cultura organizacional está também, claramente presente, nas tendências da Kantar. A utilização e alinhamento dos valores e ADN das empresas e das marcas, com as estratégias de marketing e os valores dos clientes, bem como o desenvolvimento e alinhamento de culturas de inovação, ativismo e desafio que implicam mudança de comportamentos e hábitos. Valorizar a experimentação, passa por reconhecer a sua importância, colocá-la no dia a dia, não de forma esporádica, mas de forma estruturada e acessível a todos. Nas palavras do Diretor de Experimentação da Booking.com “é de certa forma irónico, que a centralização da nossa infraestrutura de experimentação é o que torna possível a nossa descentralização organizacional” 6 A Booking.com promove a utilização das mesmas ferramentas por todos os colaboradores e mantém um repositório central de acesso livre, com os resultados detalhados em tempo real de todas as experiências. Desta forma consegue partilhar e consolidar a informação para que seja utilizável e replicável noutras áreas de negócio. Estas são apenas algumas ideias e uma pesquisa online com ou sem recurso a AI pode certamente oferecer muitas mais, mas o mais importante é: Como vai promover a experimentação em 2024 para procurar respostas às suas perguntas?
Apostar nas competências e capacidades adaptativas “Os profissionais de marketing estão a ser desafiados por uma avalanche de dados, que está para além da capacidade de compreensão e utilização das organizações.”(Day, 2011)7
A evolução do marketing digital, com a explosão e fragmentação dos meios, implica uma incorporação de dados e competências que habitualmente estavam na esfera das empresas e de um ou dois fornecedores (agência criativa e agência de meios). Hoje com a existência de múltiplos canais, é frequente que uma empresa trabalhe com várias agências criativas, mais do que uma agência de meios e/ou faça ainda compra direta. Para além destes, outros parceiros, empresas e freelancers, compõem o verdadeiro ecossistema que é a área de marketing de cada empresa. Se no passado os dados eram reduzidos e provenientes de poucas fontes, com a fragmentação dos meios e a sua digitalização, não só cresceu o número de dados disponível, como as empresas foram obrigadas a gerir e deter cada vez mais informação internamente. Esta alteração diminuiu o poder das agências criativas e dos meios tradicionais, mas implica mais competências de gestão e conhecimento de marketing internamente nas empresas. A complexidade de meios e pontos de contacto aliada à facilidade com que os clientes respondem de volta à organização, revolucionaram as ações de marketing que no passado eram exclusivamente ações iniciadas de dentro para fora das organizações e que hoje se misturam com ações iniciadas de fora para dentro, em contextos interativos e relacionais como o são as redes sociais. São inúmeras as necessidades de desenvolvimento de capacidades e skills específicos de marketing, mas o verdadeiro desafio é aliar ao desenvolvimento técnico específico, uma visão adaptativa das capacidades, que pode ser dividida em três dimensões.7
A capacidade de “observar”, para desenvolver um sistema de alertas que antecipe as necessidades de mercado que não estão a ser respondidas. A capacidade de “experimentar”, e de aprender continuamente com os resultados das experiências. A capacidade de “ter mundo”, estabelecendo relações com parceiros inovadores que alarguem os nossos horizontes, nos permitam testar e incorporar inovação e incentivar os parceiros atuais a seguir o mesmo rumo.7
Se a essência do marketing se mantém, como Philip Kotler sugeriu 2, o reconhecimento das competências existentes na empresa aliado ao conhecimento do negócio, são dois ativos fundamentais para a gestão de marketing de uma organização. E também dois excelentes pontos de partida para avaliar e identificar lacunas e definir estratégias de melhoria de capacidades adaptativas e skills.
Em que competências vai apostar em 2024 avaliar as suas perguntas e as respostas da sua experimentação?
Bom Ano!
Mário Porfírio Founder/Manager: inedito.com.pt; bar.com.pt; yteam.pt Fontes: [1] The changing face of marketing | McKinsey Quarterly 1966 [2] How Has Marketing Changed over the Past Half-Century? I Kellogg Insight 2022 [3] Elon Musk on Advertisers, Trust and the “Wild Storm” in His Mind | DealBook Summit 2023  [4] Tarka, P. (2018). The views and perceptions of managers on the role of marketing research in decision making. International Journal of Market Research, 60(1), 67-87. [5] Kantar (2023). Marketing Trends 2024. [6] Thomke, Stefan. "Building A Culture of Experimentation." Harvard Business Review 98, no. 2 (March–April 2020): 40–48.  [7] Day, G. S. (2011). Closing the Marketing Capabilities Gap. Journal of Marketing, 75(4), 183-195.  [/av_textblock] [/av_two_third][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide=''] [/av_section][av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av_element_hidden_in_editor='0'] [av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2024/01/107-AESE-insight-1080x1080-2.png' attachment='2836805' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-107/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading heading='2024, o mundo está perigoso e a economia também' tag='h3' style='blockquote modern-quote' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' 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AESE insight #106

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Apetece perguntar: onde estão os Homens e Mulheres de boa vontade? Seremos nós capazes de escutar verdadeiramente as canções de Natal, de acolher a paz, de estar disponíveis para o que a paz exige a cada um de nós? Seremos nós dos tais que, tal como no tempo de Jesus, disseram não ter condições para acolher a família de José e Maria? Seremos nós dos que nos mantemos indiferentes, com o tempo demasiado ocupado, envolvidos num frenesim distraído que não nos deixa espaço para acolher os outros? Ou seremos nós pastores atentos e generosos para com quem necessita? É verdade que são perguntas que não têm uma resposta simples. Mas não é por isso que devemos deixar de as colocar, de as fazer chegar ao coração e, quem sabe, talvez nos façam decidir fazer algo de novo por outros, quem sabe um renovado gesto de delicadeza para com aqueles que alguma vez descurámos.
Na realidade, embora o Natal seja sobretudo um tempo de festa, de celebração e de convívio familiar é, simultaneamente, um tempo privilegiado para nos questionarmos e procurarmos, de forma honesta, silenciosa, sem filtros, perspetivar respostas e tomar decisões. É tempo de voltar ao presépio. É o lugar da serenidade e da essencialidade. Aqui tudo se concentra no que é indispensável para viver, desde os panos que envolvem e aquecem o menino, ao alento quente dos animais, ao acolhimento familiar e ternurento dos pastores e à admiração dos reis magos que, sendo grandes, se sabem maravilhar com a grandeza das coisas simples.
Voltemos, por isso, a Belém! Ao essencial da vida, mesmo que perturbada pela incoerência da realidade humana. Comecemos pelas questões estratégicas, pelo negócio, pela empresa, até chegarmos às mais pessoais que nos incomodam e podem chegar a fazer doer. Para facilitar, aqui fica uma “folha de preparação” com 5 decisões a tomar, bem ao jeito da metodologia do caso que os Alumni da AESE tão bem conhecem. Desta vez, o caso chama-se “Voltar a Belém!” e o protagonista é cada um de nós.
Nos últimos anos, em especial em 2023, as novas tecnologias, os modelos empresariais emergentes, as exigências sociais e as diferentes formas de trabalhar foram temas muito debatidos, mas, sobretudo, presentes e genuinamente inquietantes para quem pretende equacionar e construir o futuro.

1. Inteligência Artificial Neste momento, já todos tomaram consciência do potencial da IA, e também dos seus potenciais problemas. 2024 será o ano em que a IA terá um crescimento exponencial e começará a fazer uma verdadeira diferença em todos os setores e empresas. Quanto vai investir em IA e até onde vai o seu compromisso?
2. Sustentabilidade Alguns critérios de sustentabilidade, bem como políticas ambientais, sociais e de governo começam a estar presentes nos planos estratégicos de muitas empresas. Já considerou como estes fatores podem afetá-lo no futuro? Que compromisso está disposto a assumir em 2024?
3. Novos Modelos de Trabalho Há quem vaticine que 2024 será o ano do grande retorno ao escritório. Talvez sim. Mas a verdade é que o trabalho remoto veio para ficar e o trabalho híbrido, com alguns dias no escritório e outros em casa, será a norma em muitas empresas. Em 2024, qual o seu compromisso com a criação de um ambiente de trabalho, centrado no desenvolvimento e valorização das suas pessoas, a par da exigência de desempenho e respetivos resultados e da criação de uma comunidade sustentada numa cultura comum, justa e inclusiva?
4. Evolução do negócio O aparecimento de modelos de negócio disruptivos e inovadores tem sido constante, inspirados pelo mundo de oportunidades ainda por desbravar. Muitas vezes, dada a novidade do modelo, é impossível fundamentar o desenvolvimento futuro do negócio, correndo o perigo de se criarem expectativas irrealistas. Contudo, tal facto não pode paralisar a construção de uma visão ambiciosa e inovadora do futuro. Em 2024, que expectativas tem quanto à evolução do seu negócio? Que se propõe fazer para se preparar e para adaptar a empresa para essa evolução?
5. E pessoalmente: Neste âmbito, sugiro revisitar as 3 questões que Clay Christensen colocava aos seus alunos em Harvard, no final de cada ano e que, segundo o próprio, todos precisam de fazer de vez em quando: Como posso ser feliz na minha carreira profissional? Como posso ter a certeza de que a minha relação com a minha família é uma fonte duradoura de felicidade? E como posso viver a minha vida com integridade? E acrescentava duas notas orientadoras. Em primeiro lugar, recordava que a teoria de Frederick Herzberg abre uma grande perspetiva sobre a primeira questão ao afirmar que o poderoso motivador nas nossas vidas não é o dinheiro; mas a oportunidade de aprender, crescer em responsabilidades, contribuir para os outros e ser reconhecido pelo que se atinge. Numa segunda nota alertava para que a decisão sobre como alocamos o nosso tempo, energia e talento pessoais vai, aos poucos, moldando a nossa estratégia de vida, ou seja: se ambiciono ter uma boa relação em casal, criar ótimos filhos, contribuir para a minha comunidade, ter sucesso profissionalmente, colaborar em iniciativas sociais, tenho de pensar quanto dedico, quanto me entrego a cada uma dessas atividades?

E aqui fica a sugestão para o trabalho individual, com a promessa da discussão do caso “Voltar a Belém” no próximo artigo, já em 2024.
Por falar em voltar a Belém, recordo o momento tão significativo que foi a entrada solene em Belém de Frei Francesco Patton, Custódio da Terra Santa, por ocasião do início do Advento (período de preparação para o Natal, no calendário católico), como é tradição. Devido à situação de guerra, não teve a multidão de peregrinos e turistas que costumam acompanhar o cortejo, mas não deixou de ter muitas crianças das escolas de Belém a saudá-lo, com alegria. Há gestos e tradições que nos dão identidade e que, independentemente das circunstâncias, vale a pena realizar. Este ano, o gesto de ir de Jerusalém até Belém, atravessando o muro de separação foi imensamente marcante. Faz-nos acreditar que nenhum muro é intransponível! Assim seja!
A todos, um Santo Natal!

Envie as suas respostas às perguntas para fatimacarioca@aese.pt
Artigo publicado no Jornal de Negócios [/av_textblock] [/av_three_fifth][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide=''] [/av_section] [av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av_element_hidden_in_editor='0'] [av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/3.png' attachment='2479071' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106-2/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading tag='h3' padding='10' heading='O ano da desética' color='' style='blockquote modern-quote' custom_font='' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' custom_class='' 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Business School [/av_heading] [/av_one_third][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide=''] [/av_section] [av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' 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AESE insight #106

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A frase, apesar de tantas vezes repetida, não se esgota na sua pertinência e atualidade. A capacidade de empresas e profissionais em se adaptarem e o seu compromisso em agir são tão críticos hoje, como amanhã. Quem poderia imaginar o impacto que teve o ChatGPT, e todos os seus semelhantes e derivados que se vão seguindo, quando foi lançado, apenas em Novembro de 2022? Doze meses depois a Generative AI está em todo o lado, de uma forma surpreendentemente visível, com tremendo impacto na simplificação de processos e na melhoria da tomada de decisões e um potencial quase imprevisível. Seguramente maior que aquele que teve a Internet, os Social Media ou o Mobile. Acrescente-se a acelerada adoção da tecnologia 5G, que está a inaugurar uma nova era de conectividade, abrindo portas a todo um mundo de novas, mais ricas e envolventes experiências, nomeadamente pela integração de tecnologias emergentes. Ou a aplicação de blockchain para maior transparência e rastreabilidade nas cadeias de abastecimento, como forma de resposta a consumidores cada vez mais exigentes sobre a origens dos produtos. E o tempo? Sim, o tempo. O nosso bem mais escasso, que anos de pandemia elevaram como nunca a prioridade. Do simples serviço de entrega de comida em casa, poupando deslocações ou horas na cozinha, às cada vez mais inovadoras soluções tecnológicas que fazem convergir compras online e offline, como a realidade aumentada, ao serviço de uma experiência de compra mais envolvente, igualmente mais conveniente e hiperpersonalizada. O que também fez deste um ano em que se multiplicou a consciência da vantagem competitiva que é para as empresas investir em soluções que permitam gerir os seus próprios dados, não os delegando a terceiros, de forma a oferecem conteúdos direcionados e experiências adaptadas às preferências dos seus clientes. Poderia acrescentar-se a importância crescente dos micro e nanoinfluenciadores, por comparação com as celebridades, que se destacam pela sua maior autenticidade, ou as múltiplas experiências em realidades paralelas e virtuais oferecidas pelo Metaverso. O ritmo não abrandou em 2023. Nem vai abrandar. Contudo, neste mundo cada vez mais Hi Tech, importa não esquecer que há sempre alguém do outro lado do ecrã. Colaboradores cada vez mais exigentes, para quem uma vida equilibrada entre as dimensões pessoal e profissional não são uma opção. Consumidores muito mais conscientes e interventivos, que se manifestam à porta de multinacionais por continuarem a operar na Rússia. Ou que votam, todos os dias, com os seus euros, em favor de empresas, produtos e serviços que demonstrem compromisso com a responsabilidade social, a gestão ambiental ou práticas éticas. Muito mudou. Muito continuará a mudar. Mas, no essencial, está e ficará tudo na mesma. A renda diária do sucesso pode exigir maior rapidez, mais inovação, crescente disrupção, mas paga-se da mesma forma com que sempre a pagou o senhor da mercearia, o talhante da esquina ou o padeiro do bairro. Com um sorriso de um cliente satisfeito e de um colaborador comprometido. Porque esses, esses não têm preço. Todas as empresas querem ser as melhoras no que fazem. E se ambicionassem antes serem as preferidas, porque motivam um sentido de pertença, porque respeitam, porque integram, e por isso são admiradas? 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[av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/2.png' attachment='2479067' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106/' target='_blank' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading tag='h3' padding='10' heading='Voltar a Belém' color='' style='blockquote modern-quote' custom_font='' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' custom_class='' admin_preview_bg='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size=''] Maria de Fátima Carioca Professora de Fator Humano na Organização e Dean da AESE Business School [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/3.png' attachment='2479071' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106-2/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading tag='h3' padding='10' heading='O ano da desética' color='' style='blockquote modern-quote' custom_font='' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' custom_class='' admin_preview_bg='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size=''] Pedro Alvito Professor da Área Académica de Política de Empresa e Diretor do Short Program Construir o Futuro nas Empresas Familiares [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' 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School [/av_heading] [/av_one_third][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide=''] [/av_section] [av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av_element_hidden_in_editor='0'] [av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/6.png' attachment='2479086' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106-5/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading tag='h3' padding='10' heading='Balanço de 2023, o ano da vacina económica pós crise pandémica' color='' style='blockquote modern-quote' custom_font='' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' custom_class='' admin_preview_bg='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size=''] Sónia Oliveira Professora de Economia, Finanças, Controlo e Contabilidade [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' 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AESE insight #106

[av_section min_height='' min_height_px='95px' padding='no-padding' shadow='no-border-styling' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='' bottom_border_style='' scroll_down='aviaTBscroll_down' custom_arrow_bg='#f37421' id='' color='main_color' custom_bg='#ffffff' src='' attachment='' attachment_size='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av_element_hidden_in_editor='0'][/av_section] [av_one_full first min_height='' vertical_alignment='' space='' custom_margin='' margin='0px' padding='0px' border='' border_color='' radius='0px' background_color='' src='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_heading heading='Balanço de 2023, o ano da vacina económica pós crise pandémica ' tag='h1' style='blockquote modern-quote' size='48' subheading_active='subheading_above' subheading_size='12' padding='15' color='custom-color-heading' custom_font='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] AESE insight #106 > Thinking ahead [/av_heading] [/av_one_full] [av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av_element_hidden_in_editor='0'] [av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/6.png' attachment='2479086' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.linkedin.com/in/s0niaol1veira/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading heading='Sónia Oliveira' tag='h3' style='blockquote modern-quote' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' padding='10' color='' custom_font='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] Professora de Economia, Finanças, Controlo e Contabilidade [/av_heading] [/av_one_third][av_three_fifth min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_textblock size='' font_color='' color='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] É impossível recordar os anos de 2020 e 2021 sem pensarmos na crise pandémica provocada pela Covid-19 e sem termos ainda, bem presente, todas as consequências que daí resultaram, não só em termos sanitários, como também económicos e sociais. Em 2022, ainda as economias mundiais estavam frágeis e a tentar recuperar do período pandémico, quando se iniciou o conflito armado entre a Rússia e a Ucrânia, com a invasão desta por parte da primeira, originando dificuldades adicionais no processo de abastecimento dos produtos energéticos, o que acabou por se traduzir numa subida acentuada dos preços da eletricidade e do gás natural. Verificou-se igualmente uma subida de preços nos produtos alimentares e em diversas matérias-primas, motivada não só pelo abrandamento da atividade económica de diversos sectores durante o período pandémico, como também pela pressão que esta realidade colocou sobre as cadeias de abastecimento globais.
Esta subida de preços impactou o consumo, o rendimento disponível das famílias e também os custos de produção das empresas, que numa tentativa de recuperar margens e rentabilidade, promoveram uma subida generaliza de preços colocando a inflação acima dos dois dígitos.
Neste contexto, ainda em 2022 e durante o ano de 2023, o FED e o BCE decidiram adotar políticas monetárias restritivas para repor a estabilidade dos preços e reduzir a inflação para níveis sustentáveis.
Chegamos finalmente ao ano de 2023, o ano que foi, na minha opinião, o ano da “vacina económica pós crise pandémica” – ou seja, o ano em que, depois de apurados os efeitos económicos da pandemia, foram prosseguidas políticas económicas e monetárias para reverter esses mesmos efeitos, e onde as próprias empresas e famílias, promoveram ajustamentos relevantes para assegurar a sua perenidade e sustentabilidade financeira.
O encarecimento do dinheiro produziu, desde logo, um impacto relevante nas empresas com maior alavancagem financeira e nas famílias que haviam recorrido a crédito, o que obrigou a ajustamentos e alterações importantes nas decisões de consumo e investimento por parte de ambas. Por sua vez, do lado dos agentes económicos com liquidez, o encarecimento do dinheiro transformou-o num ativo e numa forma de estímulo à poupança.
Estes dois efeitos conjugados promoveram o enfraquecimento da procura e o abrandamento da economia, e é precisamente nesse sentido que apontam as projeções publicadas em dezembro último, por parte do Banco de Portugal, que preveem um crescimento do PIB, em 2023, na ordem dos 2,1% (que compara com 6,8% em 2022) e uma taxa de variação anual do IHPC na ordem dos 5,3% (que compara com 8,1% em 2022).
Pese embora seja possível que os bancos centrais não promovam novas subidas das taxas de juro diretoras num futuro próximo, o juro real que deverão suportar as famílias e empresas em 2024 deverá ainda continuar a subir, por força da atualização dos contratos cujos indexantes foram atualizados antes da última subida das taxas de juro diretoras. Ainda assim, se não se verificarem novos choques ou fatores exogéneos que voltem a ter impacto na trajetória atual da economia, é possível antecipar uma inversão desta tendência de crescimento das taxas de juro reais, no curto prazo.
Como acontece com qualquer “nova vacina” existe sempre um período de incubação em que não só a dúvida sobre a eficácia da mesma, como a prevalência de alguns sintomas, obrigam a um constante foco e determinação para com o resultado, desviando de qualquer agente de risco ou contaminação. É por isso, essencial que as decisões de investimento por parte dos agentes económicos, em particular, famílias e empresas, mantenham um claro foco na eficiência e aumento da produtividade, no desenvolvimento e capacitação do capital humano, na dinamização de políticas com foco em matérias de cariz ambiental, social e governativo, pois é este conjunto de boas práticas, que verdadeiramente, viabilizam a resiliência e saúde financeira das famílias e organizações. [/av_textblock] [/av_three_fifth][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide=''] [/av_section] [av_section min_height='' min_height_px='500px' padding='default' shadow='no-shadow' bottom_border='no-border-styling' bottom_border_diagonal_color='#333333' bottom_border_diagonal_direction='scroll' bottom_border_style='scroll' scroll_down='' custom_arrow_bg='' id='' color='main_color' custom_bg='' src='' attach='scroll' position='top left' repeat='no-repeat' video='' video_ratio='16:9' video_mobile_disabled='' overlay_enable='' overlay_opacity='0.5' overlay_color='' overlay_pattern='' overlay_custom_pattern='' av-desktop-hide='' av-medium-hide='' av-small-hide='' av-mini-hide='' av_element_hidden_in_editor='0'] [av_one_third first min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/2.png' attachment='2479067' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106/' target='_blank' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading heading='Voltar a Belém' tag='h3' style='blockquote modern-quote' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' padding='10' color='' custom_font='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] Maria de Fátima Carioca Professora de Fator Humano na Organização e Dean da AESE Business School [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/3.png' attachment='2479071' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106-2/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading heading='O ano da desética' tag='h3' style='blockquote modern-quote' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' padding='10' color='' custom_font='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] Pedro Alvito Professor da Área Académica de Política de Empresa e Diretor do Short Program Construir o Futuro nas Empresas Familiares [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [av_image src='https://www.aese.pt/wp-content/uploads/2023/12/4.png' attachment='2479076' attachment_size='full' align='center' styling='' hover='' link='manually,http://www.aese.pt/aese-insight-106-3/' target='' caption='' font_size='' appearance='' overlay_opacity='0.4' overlay_color='#000000' overlay_text_color='#ffffff' animation='no-animation' admin_preview_bg=''][/av_image] [av_heading heading='Navega o futuro, ontem' tag='h3' style='blockquote modern-quote' size='' subheading_active='subheading_below' subheading_size='15' padding='10' color='' custom_font='' av-medium-font-size-title='' av-small-font-size-title='' av-mini-font-size-title='' av-medium-font-size='' av-small-font-size='' av-mini-font-size='' admin_preview_bg=''] Eurico Nobre Professor de Política Comercial e Marketing da AESE Business School [/av_heading] [/av_one_third][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' icon_select='yes' custom_icon_color='' icon='ue808' 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School [/av_heading] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [/av_one_third][av_one_third min_height='' vertical_alignment='av-align-top' space='' margin='0px' margin_sync='true' padding='0px' padding_sync='true' border='5' border_color='' radius='0px' radius_sync='true' background_color='' src='' attachment='' attachment_size='' background_position='top left' background_repeat='no-repeat' animation='' mobile_breaking='' mobile_display=''] [/av_one_third][av_hr class='default' height='50' shadow='no-shadow' position='center' custom_border='av-border-thin' custom_width='50px' custom_border_color='' custom_margin_top='30px' custom_margin_bottom='30px' 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